بهعنوان یک بازاریاب، اگر بتوانید نیازهایی را تشخیص دهید که در یک زمان خاص برای مخاطب شما بیشترین اهمیت را دارد، میتوانید تصمیمهای بهتری در مورد نوآوری محصول و خدمات، استراتژی برند و ارتباطات اتخاذ کنید و تلاشهای خود را در جایی متمرکز کنید که بیشترین اثر را دارد. شش ارزش کلیدی که نیازهای احساسی مخاطب هستند و برندها باید متناسب با آن تصمیمگیری کنند، عبارتند از: اطمینان؛ تنوع؛ اهمیت؛ مشارکت؛ رشد؛ و عشق. نظرسنجی از یک نمونه ۱۰ هزار نفری در بریتانیابرای شناسایی برندهایی که بیشترین رابطه احساسی را با مشتری دارند، نشان میدهد در میان ۴۲ برند، شرکتهای نتفلیکس و داو بالاترین رتبه را دارند و با پیپال،سامسونگ و لگو پنج برند برتر را تشکیل میدهند. شرکتهای کدبری (Cadbury)، آمازون، اسپاتیفای، پلیاستیشن و نیشنواید (Nationwide) هم رتبههای ششم تا دهم را دارند.
نتفلیکس نمونهای قوی از ارزش پاسخگویی به نیازهای احساسی متغیر مخاطب است. برندهای موسیقی و سرگرمی مثل نتفلیکس، اسکای و ویرجین مدیا، از گذشته هر کاری برای ارزش هستهای «تنوع» انجام میدادند که پاسخگوی نیاز احساسی به تغییر، هیجان و علاقه بود. اما نتفلیکس به این نتیجه رسید که در میدان نبرد جدید، نیاز رو به افزایش برای «رشد» هم در میان جوانان وجود دارد و بنابراین استراتژی خود را متناسب با آن اصلاح کرد. این شرکت با تولید محتوای نسخه اصلی، مخاطبان خود را به داستانها و چشماندازهای جدید معرفی میکند و با جامعه رو به افزایشی از مشترکان مواجه است که میخواهند در مورد دنیای اطرافشان چیزهای بیشتری یاد بگیرند. ارتباط برند داو با مردم بریتانیا هم در شناخت عمیق نیازهای مصرفکننده و نقش برندها در رسیدگی به این نیازها ریشه دارد. راهاندازی کمپین بزرگ و موفق «ترسیمزیبایی واقعی» در سال ۲۰۱۴ (کمپینی پرطرفدار در یوتیوب که نشان میداد تصویری که افراد غریبه از چهره زنان ترسیم میکنند، بسیار زیباتر از توصیف خودشان است و زنانبدترین منتقدان ظاهر خودشان هستند) و نوآوریهای بعدی در مورد این مفهوم، باعث شده داو همواره یک نمونه اولیه از ارزش هدف برند باشد.
اما قدرتمندترین هدفهای برند، در زندگی مصرفکنندگان نیز تفاوتهای ملموس ایجاد میکنند. در کمپین داو، پیام «زیبایی واقعی» به یک نتیجه احساسی شخصی قوی منجر میشود و آن برند به خاطر اینکه کاری کرده که مردم احساس خوبی در مورد خودشان پیدا کنند، رتبه بالایی دریافت میکند. برندهای مشتری محور و مبتنی بر تکنولوژی، در خیلی از بخشها اختلال ایجاد کردهاند. آمازون پیشروتر از شرکتهای بوتس، M&S، پریمارک و تسکو، محبوبترین برند خردهفروشی دنیا است. این شرکت پیشگام شخصیسازی روابط با مشتری است و تجربیات خرید متناسبسازی شده برای هر مشتری را ارائه میکند.
در دنیایی که انتخابهای متعددی در آن وجود دارد، مردم اطمینان دارند که آمازون آنچه میخواهند در اختیارشان قرار میدهد. این موضوع از رتبه آمازون بهعنوان برترین خردهفروشی که نیاز به «اطمینان» (فراهم کردن راحتی، اعتماد و امنیت برای مشتری) را برای مشتریان خود برطرف میکند، دفاع میکند. اطمینان یک نیاز احساسی است که بیشتر در میان والدینی که کودکان کم سن دارند، پررنگ میشود. صنعت رستورانداری و خدمات غذا هم از طرف برندهای آنلاین با اختلال مواجه شده است. سرویس ارسال غذای «جاست ایت» (Just Eat) که در حال حاضر محبوبترین برند اینصنعت در بریتانیا است و از سرویس ارسال آنلاین مکدونالدز پیشی گرفته، انقلابی در بازار غذای بیرونبر بریتانیا ایجاد کرده و به سرعت رشد داشته است. همانطور که نتفلیکس به مردم کمک میکند به محض ارائه تقاضا، دنیا را بسیار راحت و از طریق محتوای تلویزیونی، در حالی که در خانههای خود نشستهاند رصد کنند، سرویسهای آنلاین ارسال غذا مثل جاستایت و دلیورو (Deliveroo) هم انتخابها و تجربهها را در صنعت غذا تسهیل کردهاند. جاست ایت به این دلیل از مکدونالدز پیشی گرفته که نیاز احساسی مشتری به «تنوع» را برطرف میکند. این نیاز بهطور خاص برای جوانان ۱۶ تا ۲۴ساله که به هیجان و امتحان کردن چیزهای مختلف ارزش میدهند، اهمیت دارد.
البته جاست ایت باید با تهدید دلیورو که میخواهد استراتژی خود را عوض کند و به نیاز «رشد» پاسخ دهد، مبارزه کند. دلیورو در حال عرضه محتوایی است که به افراد انگیزه میدهد چیزهای جدید را با ویژگیهایی مثل «گزینههای سالم» و «انتخاب سرآشپز» امتحان کنند. دلیورو به مقصد افرادی تبدیل میشود که نمیدانند چه انتخابی داشته باشند و نیاز به راهنمایی و انگیزه دارند؛ در حالی که رقبای آن دسترسی و انتخاب برای مشتری فراهم میکنند. تحقیقات نشان میدهد ارائه یک تجربه برند کلی و منسجم هنگام برطرف کردن نیازهای مشتری بسیار مهم است. بارکلیز دومین برند محبوب بریتانیا است. این بانک با مخاطبان جدید که نیاز احساسی شدیدی به «رشد» دارند، ارتباط برقرار کرده است. در بانکداری، این نیاز بهعنوان تمایل به کنترل بیشتر بر امور مالی شخصی پاسخ داده میشود.
بارکلیز با هماهنگسازی تجربه برند خود و ایجاد ویژگیهای جدیدی مثل مسدود کردن کارت با اپلیکیشن و ارائه تصویر جزئی هزینههای انجام شده از طریق اپلیکیشن، به این نیاز پاسخ داده است. نیشنواید محبوبترین بانک و بهطور کلی دهمین برند برتر در بریتانیا است. محرک اصلی موفقیت این بانک تعهد قطعی به برطرف کردن نیاز «عشق» (که در برقراری ارتباط، پذیرش، تعلق و پشتیبانی جلوه دارد) در مشتریان است. محوریت تجربه برند نیشنواید، اولویت قرار دادن مشتری است. در عصری که شخصیسازی گسترده اتفاق میافتد، برندهای موفق باید برچسبهای تقسیمبندی جمعیتی مثل «نسل هزاره» را کنار بگذارند و در عوض، نیازهای جوامع را در نظر بگیرند. باید بدانیم که نیازهای احساسی تاثیرگذار بر تصمیمگیریها در طول زمان تغییر میکنند و با تکنولوژیهای جدید و اختلالهای زیادی که ایجاد میشود، برندها یا باید گوش به زنگ باشند یا ریسک جا ماندن را بپذیرند.
