زمانی که فورد، ۴۵ ساله بود و بهعنوان یک صنعتکار به موفقیتهایی دست یافته بود، موضعی شجاعانه در پیش گرفت که جهان را دگرگون کرد. تصمیم او منجر به آن شد تا عنوان معمار قرن بیستم را به خود اختصاص دهد و یکی از اثرگذارترین افراد این سیاره شود.
اما نقطه عطف داستان فورد چه بود؟ او در زندگینامهاش مینویسد:
«آنچه میخواهم روی آن تاکید کنم، این است که شیوه متداول انجام کار، بهترین شیوه آن نیست. من به مرحلهای رسیدهام که قصد ترک کامل شیوههای مرسوم تجارت و فعالیت را دارم. از این نقطه است که موفقیتهای شرکت شروع خواهد شد. ما تاکنون هم تا حدی متفاوت بودهایم. خودروهای ما پیچیدگی کمتری نسبت به محصولات سایر رقبا دارند. ما هیچ سرمایه خارجی هم در کار خود استفاده نمیکنیم. اما فارغ از این دو مساله، خودروهای ما نیاز به تفاوتهای بیشتری با سایر خودروها دارند.»
زمانی که لحظه دگرگونی فورد فرا رسید، چند صد کارآفرین رقیب در جهان به تولید خودرو مشغول بودند. آنها در پسزمینه و شیوه فعالیتهایشان شباهت بسیاری داشتند: همه مهندس بودند؛ تقریبا همه طراح محصول بودند؛ همه شیفته خودرو بودند و وارد مسابقه جدیدی شده بودند تا شانس پیروزی خود را بسنجند؛ هیچکدام از خودروسازها هم بیش از چند خودرو در روز تولید نمیکردند. مشتریان تمام این خودروسازها هم یک گروه مشخص بودند (تنها بازاری که در آن روز برای خودرو وجود داشت): اشرافزادگان ثروتمند و مرفهی که اغلب دیوانه ماشین بودند، در رانندگی مهارت داشتند و به خوبی از غولهای زیبای خود نگهداری میکردند. فورد با آنکه رهبر بازار نبود، یکی از بزرگترین تولیدکنندگان بود و در هر روز حدود ۵ خودرو تولید میکرد.
اما با آنکه لحظه تحول فورد در سال ۱۹۰۸ فرا رسید، از همان ابتدا ویژگی عجیبی در دیدگاههای او دیده میشد. فورد نوشته است: «از همان روزی که خودروها راهی خیابان شدند، به نظرم یک ضرورت برای همه مردم بودند.» فورد این سخن را در زمانی بیان کرد که به هیچ وجه قابل درک نبود؛ چرا که قیمت هر خودرو حتی از مجموع دستمزد سالانه کارگران ماهر هم بسیار بالاتر بود. اما فورد یک فرد سرسخت و مصمم بود. هر چند کل صنعت خودرو حول ساخت «ماشینهای تفریحی» برای طبقه ثروتمند جامعه شکل گرفته بود، فورد به دنبال آن بود تا دیدگاهی کاملا متفاوت را به اجرا بگذارد. او سخنی به کارکنان فروش شرکت خود گفت که باعث هراس آنها شد:
«من به زودی یک ماشین موتوری را به تعداد زیاد خواهم ساخت. این ماشین به اندازه کافی بزرگ خواهد بود تا مورد استفاده خانوادهها قرار بگیرد و در عین حال به حدی کوچک خواهد بود تا یک نفر هم به تنهایی بتواند از عهده اداره آن برآید. این ماشین با بهترین مواد و با بهترین افراد استخدام شده، ساخته خواهد شد؛ پس از آنکه سادهترین طرحها توسط مهندسان مدرن ارائه شدند. اما این ماشین به حدی قیمتش پایین خواهد بود تا هیچکس با یک درآمد متعارف از خرید آن محروم نشود؛ آنها باید بتوانند به همراه خانوادههایشان از لذت ساعتها رانندگی در طبیعت دلباز بهرهمند شوند.»
فورد سالها تلاش کرد تا بتواند ضمن افزایش کیفیت محصولات خود از قیمت کاسته و به تولید انبوه دست یابد. مردمیکردن خودرو و فراهم ساختن آن برای استفاده عموم جامعه، الهامبخش فورد بود. بزرگترین تمرکز او روی قیمت بود. او باور داشت که اگر بتواند یک خودرو را به اندازه کافی ارزان سازد، فروش آن به شدت افزایش مییابد. تجربیاتی وجود داشت که این تصور را تایید میکرد: در یک سال (نیمه ۱۹۰۵ تا نیمه ۱۹۰۶)، فورد ۲ مدل خودرو ساخت که یکی هزار دلار قیمت داشت و دیگری ۲ هزار دلار. شرکت توانست در آن سال، ۱۵۹۹ دستگاه خودرو به فروش برساند. در سال پس از آن، او هر دو خودرو را سادهتر کرد و از قیمت آنها کم کرد. فورد توضیح داده است: «نکته جالب آن بود که خودروی ارزان ۶۰۰ دلار قیمت داشت و گرانقیمت تنها ۷۵۰ دلار بود. اما این کاهش قیمت به خوبی به ما نشان داد که قدرت قیمت در کجا است. ما در آن سال ۸۴۲۳ خودرو فروختیم که تقریبا ۵برابر میزان فروش ما در سال قبل بود.»
شاید به خوبی بتوان درک کرد که قیمت، میتواند مولفه کلیدی در افزایش میزان فروش باشد. اما فورد چگونه توانست قیمتهایش را مدیریت کند و یک بازار انبوه جدید بسازد؟ ایده بزرگ او، بازطراحی محصول و ارائه تنها یک مدل استاندارد از محصول بود:
«یک روز صبح در سال ۱۹۰۹، بدون هشدار قبلی، کارکنان شرکت را صدا کردم و به آنها گفتم که به زودی قرار است تنها یک خودرو بسازیم. خودرویی که «مدل تی» نامیده شد. مهمترین ویژگی مدل جدید، سادگی آن بود. در این خودرو، تنها ۴ سیستم مکانیکی وجود داشت: موتور، بدنه، محور جلو و محور عقب. من بر این باور بودم که بهعنوان طراح خودرو، وظیفه من است که سادهترین مدل ممکن را بسازم؛ مدلی که هیچکس در درک آن ناتوان نماند.»
فورد توانست طی یک دهه با سادهسازی یک مدل خودرو و ارائه تنها چند قابلیت انتخابی به مشتریان، به شدت قیمتهایش را کاهش دهد. در عین حال، به دلیل محدود شدن فرآیندها و اجزای تولیدی، تمرکز بر کیفیت آنها بالا رفت و خودروهایی استاندارد، باکیفیت و ارزانقیمت راهی بازار شدند که رقبا را به حاشیه راندند.
زمانی که فورد، ۴۵ ساله بود و بهعنوان یک صنعتکار به موفقیتهایی دست یافته بود، موضعی شجاعانه در پیش گرفت که جهان را دگرگون کرد. تصمیم او منجر به آن شد تا عنوان معمار قرن بیستم را به خود اختصاص دهد و یکی از اثرگذارترین افراد این سیاره شود.
اما نقطه عطف داستان فورد چه بود؟ او در زندگینامهاش مینویسد:
«آنچه میخواهم روی آن تاکید کنم، این است که شیوه متداول انجام کار، بهترین شیوه آن نیست. من به مرحلهای رسیدهام که قصد ترک کامل شیوههای مرسوم تجارت و فعالیت را دارم. از این نقطه است که موفقیتهای شرکت شروع خواهد شد. ما تاکنون هم تا حدی متفاوت بودهایم. خودروهای ما پیچیدگی کمتری نسبت به محصولات سایر رقبا دارند. ما هیچ سرمایه خارجی هم در کار خود استفاده نمیکنیم. اما فارغ از این دو مساله، خودروهای ما نیاز به تفاوتهای بیشتری با سایر خودروها دارند.»
زمانی که لحظه دگرگونی فورد فرا رسید، چند صد کارآفرین رقیب در جهان به تولید خودرو مشغول بودند. آنها در پسزمینه و شیوه فعالیتهایشان شباهت بسیاری داشتند: همه مهندس بودند؛ تقریبا همه طراح محصول بودند؛ همه شیفته خودرو بودند و وارد مسابقه جدیدی شده بودند تا شانس پیروزی خود را بسنجند؛ هیچکدام از خودروسازها هم بیش از چند خودرو در روز تولید نمیکردند. مشتریان تمام این خودروسازها هم یک گروه مشخص بودند (تنها بازاری که در آن روز برای خودرو وجود داشت): اشرافزادگان ثروتمند و مرفهی که اغلب دیوانه ماشین بودند، در رانندگی مهارت داشتند و به خوبی از غولهای زیبای خود نگهداری میکردند. فورد با آنکه رهبر بازار نبود، یکی از بزرگترین تولیدکنندگان بود و در هر روز حدود ۵ خودرو تولید میکرد.
اما با آنکه لحظه تحول فورد در سال ۱۹۰۸ فرا رسید، از همان ابتدا ویژگی عجیبی در دیدگاههای او دیده میشد. فورد نوشته است: «از همان روزی که خودروها راهی خیابان شدند، به نظرم یک ضرورت برای همه مردم بودند.» فورد این سخن را در زمانی بیان کرد که به هیچ وجه قابل درک نبود؛ چرا که قیمت هر خودرو حتی از مجموع دستمزد سالانه کارگران ماهر هم بسیار بالاتر بود. اما فورد یک فرد سرسخت و مصمم بود. هر چند کل صنعت خودرو حول ساخت «ماشینهای تفریحی» برای طبقه ثروتمند جامعه شکل گرفته بود، فورد به دنبال آن بود تا دیدگاهی کاملا متفاوت را به اجرا بگذارد. او سخنی به کارکنان فروش شرکت خود گفت که باعث هراس آنها شد:
«من به زودی یک ماشین موتوری را به تعداد زیاد خواهم ساخت. این ماشین به اندازه کافی بزرگ خواهد بود تا مورد استفاده خانوادهها قرار بگیرد و در عین حال به حدی کوچک خواهد بود تا یک نفر هم به تنهایی بتواند از عهده اداره آن برآید. این ماشین با بهترین مواد و با بهترین افراد استخدام شده، ساخته خواهد شد؛ پس از آنکه سادهترین طرحها توسط مهندسان مدرن ارائه شدند. اما این ماشین به حدی قیمتش پایین خواهد بود تا هیچکس با یک درآمد متعارف از خرید آن محروم نشود؛ آنها باید بتوانند به همراه خانوادههایشان از لذت ساعتها رانندگی در طبیعت دلباز بهرهمند شوند.»
فورد سالها تلاش کرد تا بتواند ضمن افزایش کیفیت محصولات خود از قیمت کاسته و به تولید انبوه دست یابد. مردمیکردن خودرو و فراهم ساختن آن برای استفاده عموم جامعه، الهامبخش فورد بود. بزرگترین تمرکز او روی قیمت بود. او باور داشت که اگر بتواند یک خودرو را به اندازه کافی ارزان سازد، فروش آن به شدت افزایش مییابد. تجربیاتی وجود داشت که این تصور را تایید میکرد: در یک سال (نیمه ۱۹۰۵ تا نیمه ۱۹۰۶)، فورد ۲ مدل خودرو ساخت که یکی هزار دلار قیمت داشت و دیگری ۲ هزار دلار. شرکت توانست در آن سال، ۱۵۹۹ دستگاه خودرو به فروش برساند. در سال پس از آن، او هر دو خودرو را سادهتر کرد و از قیمت آنها کم کرد. فورد توضیح داده است: «نکته جالب آن بود که خودروی ارزان ۶۰۰ دلار قیمت داشت و گرانقیمت تنها ۷۵۰ دلار بود. اما این کاهش قیمت به خوبی به ما نشان داد که قدرت قیمت در کجا است. ما در آن سال ۸۴۲۳ خودرو فروختیم که تقریبا ۵برابر میزان فروش ما در سال قبل بود.»
شاید به خوبی بتوان درک کرد که قیمت، میتواند مولفه کلیدی در افزایش میزان فروش باشد. اما فورد چگونه توانست قیمتهایش را مدیریت کند و یک بازار انبوه جدید بسازد؟ ایده بزرگ او، بازطراحی محصول و ارائه تنها یک مدل استاندارد از محصول بود:
«یک روز صبح در سال ۱۹۰۹، بدون هشدار قبلی، کارکنان شرکت را صدا کردم و به آنها گفتم که به زودی قرار است تنها یک خودرو بسازیم. خودرویی که «مدل تی» نامیده شد. مهمترین ویژگی مدل جدید، سادگی آن بود. در این خودرو، تنها ۴ سیستم مکانیکی وجود داشت: موتور، بدنه، محور جلو و محور عقب. من بر این باور بودم که بهعنوان طراح خودرو، وظیفه من است که سادهترین مدل ممکن را بسازم؛ مدلی که هیچکس در درک آن ناتوان نماند.»
فورد توانست طی یک دهه با سادهسازی یک مدل خودرو و ارائه تنها چند قابلیت انتخابی به مشتریان، به شدت قیمتهایش را کاهش دهد. در عین حال، به دلیل محدود شدن فرآیندها و اجزای تولیدی، تمرکز بر کیفیت آنها بالا رفت و خودروهایی استاندارد، باکیفیت و ارزانقیمت راهی بازار شدند که رقبا را به حاشیه راندند.
