این دو استراتژی تفاوت بسیاری با هم دارند (از نظر کارهایی که باید انجام دهید، اهدافی که دارید و پاداشهایی که موفقیت برای شما به همراه دارد). با مقایسه و تقابل این استراتژیها، میتوانید به این بیندیشید که شرکت شما کدام استراتژی را میتواند پیش از سایر رقبا اجرا کند. اما این دو استراتژی شباهتهایی هم با هم دارند. در قلبهر دوی آنها، استفاده از بدهبستانها، نهادینه کردن آن در یک سیستم کسبوکار منحصر به فرد برای پیشی گرفتن از رقبا و ارائه محصولی وجود دارد که بازار هدف تمایل داشته باشد آن را در حجمی انبوه خریداری کند. همانطور که در شمارههای پیشین توضیح داده شد، دو «موضع طبیعی» برای تغییر و دگرگون کردن بازار وجود دارد:
۱. سادهسازی قیمت: ایجاد یک بازار انبوه از طریق سادهسازی یک محصول یا خدمت تا حدی که به شدت ارزانتر از محصولات و خدمات مشابه رقبا شود. این استراتژی توسط شرکتهایی مانند فورد و مکدونالد استفاده شد. نتیجه استفاده از استراتژی سادهسازی قیمت، تولید محصولات و خدماتی هستند که ساخت و ارائه آنها سادهتر میشود. از این رو، سادهسازی قیمت بیش از همه به خود تولیدکننده توجه دارد. تولیدکننده با حاشیه سود اندکی فعالیت خواهد کرد اما از رشد چشمگیر بازار و درآمدهای خود نفع خواهد برد. به عبارت دیگر، با آنکه سود حاصل از فروش هر محصول یا خدمت، کاهش یافته و به میزانی حداقلی میرسد، تعداد فروش به حدی بالا میرود که سود کل را چند برابر میکند.
۲. سادهسازی محصول (یا خدمت): ایجاد یک بازار ممتاز و سودآور. سادهسازی محصول و خدمت به دنبال آن است که تا حدی محصول یا خدمت را ساده کند که کارکرد آن به شدت بهتر شده و استفاده از آن برای مشتریان لذتبخش شود. این استراتژی مورد استفاده شرکتهایی مانند اپل و اوبر بوده است. سادهسازی محصول و خدمت باعث میشود تا استفاده از آن سادهتر شده و بهطور معمول فایده استفاده یا میل به آن (به دلیل ویژگیهای زیباییشناسی) افزایش یابد. به دلیل این ویژگیها، سادهسازی محصول یا خدمت، متمرکز بر استفادهکننده از آن است نه تولیدکننده. تولیدکننده از حاشیه سود بالا و رشد همزمان درآمد و سود کل بهرهمند میشود. بخش ممتاز و سودآور بازار (که در سادهسازی محصول هدفگذاری میشود)، بهطور معمول بخش کوچکتری از کل بازار است که سادهسازی قیمت به آن توجه دارد. با این حال در برخی موارد، سادهسازی محصول و خدمت میتواند بازار انبوه جدیدی ایجاد کند؛ مانند اتفاقی که پس از معرفی گوشیهای هوشمند اتفاق افتاد.
هر کدام از استراتژیهای سادهسازی که در پیش گرفته شوند، بازار شرکت اجراکننده آن به شدت بزرگ میشود. اما در حالت عادی، بازار انبوه (هدفگذاری شده در سادهسازی قیمت) چند برابر بزرگتر از بازار ممتاز خواهد بود. در طرف دیگر، حاشیه سود بازار ممتاز (که در سادهسازی محصول و خدمت هدفگذاری میشود) چندبرابر حاشیه سود بازار انبوه است. با توجه به این ویژگی، هر چند در سادهسازی محصول و خدمت بر بازار محدودتری تمرکز میشود، بهطور معمول سود خالص کل و بازگشت سرمایه میتواند به همان اندازه، بالا برود. تنها استثنا، زمانی است که سادهسازی محصول یا خدمت به قدری موفق باشد که منجر به ثروت و موفقیتی ناگهانی شود. این اتفاق در شرایطی میافتد که سادهسازی محصول یا خدمت بتواند بازار انبوه جدیدی ایجاد کند؛ همان اتفاقی که برای برخی از محصولات اپل افتاد و به یکباره محصولاتی که برای بازار ممتاز تولید شده بودند، بازار انبوه جدیدی ایجاد کردند و علاوه بر حاشیه سود بالا، میزان فروش هم روندی صعودی در پیش گرفت. در هر صورت، چنین اتفاقی به ندرت رخ میدهد و استراتژیهای سادهسازی محصول و خدمت تنها به حاشیه سود بالا از میزان محدودی فروش میانجامد.
اگر شما هر کدام از این استراتژیها را بهعنوان نخستین شرکت بازار (و پیش از سایر رقبا) در پیش بگیرید، موفقیتتان تضمین خواهد شد. با این حال، همواره باید به این توجه کرد که آیا سایر رقبا میتوانند به سادگی از شما تقلید کرده و مشتریان شما را به دست آورند یا خیر؟ اگر تقلید کار آسانی باشد و رقبا هم بتوانند محصولات و خدماتی مشابه با قیمتی مشابه ارائه دهند، کار دشواری خواهید داشت و باید با توجه به شرایط، تمهیدات دیگری بیندیشید که شما را در موقعیت برتری نسبت به رقبا قرار دهد.
با این حال و حتی اگر تقلید برای رقبا چندان ساده نباشد و نیاز به زمان و انرژی زیادی داشته باشد (مانند اتفاقی که برای رقبای فورد یا اپل افتاد)، باز هم شروع چنین موفقیتی به معنای پایان کار نیست. در هر کدام از دو استراتژی بیان شده، زمانی که افزایش سود کل شروع شد، اقدامات شروع شده باید ادامه یابند. بهعنوان مثال، شرکت فورد پس از آنکه توانست خودروهایی ارزانتر از رقبا عرضه کرده و ضمن افزایش سهم خود از بازار به سود کل بالاتری برسد، بر بهبود مستمر متمرکز شد و هر سال خودروهایی ارزانتر تولید کرد. در صورت اتخاذ این استراتژی، همواره باید قیمتهای محصولات شما نصف یا کمتر از نصف قیمت محصولات رقبا باشد. بهبود مستمر در مثال اپل هم به شکل دیگری دیده میشود. این شرکت که توانسته بود دستگاههایی سادهتر از رقبا تولید کرده و لذت استفاده از آنها را به مشتریان هدیه دهد، به ساده کردن بیش از پیش محصولات ادامه داد تا همواره محصولاتی سادهتر و جذابتر نسبت به رقبا و همچنین محصولات پیشین خود داشته باشد
این دو استراتژی تفاوت بسیاری با هم دارند (از نظر کارهایی که باید انجام دهید، اهدافی که دارید و پاداشهایی که موفقیت برای شما به همراه دارد). با مقایسه و تقابل این استراتژیها، میتوانید به این بیندیشید که شرکت شما کدام استراتژی را میتواند پیش از سایر رقبا اجرا کند. اما این دو استراتژی شباهتهایی هم با هم دارند. در قلبهر دوی آنها، استفاده از بدهبستانها، نهادینه کردن آن در یک سیستم کسبوکار منحصر به فرد برای پیشی گرفتن از رقبا و ارائه محصولی وجود دارد که بازار هدف تمایل داشته باشد آن را در حجمی انبوه خریداری کند. همانطور که در شمارههای پیشین توضیح داده شد، دو «موضع طبیعی» برای تغییر و دگرگون کردن بازار وجود دارد:
۱. سادهسازی قیمت: ایجاد یک بازار انبوه از طریق سادهسازی یک محصول یا خدمت تا حدی که به شدت ارزانتر از محصولات و خدمات مشابه رقبا شود. این استراتژی توسط شرکتهایی مانند فورد و مکدونالد استفاده شد. نتیجه استفاده از استراتژی سادهسازی قیمت، تولید محصولات و خدماتی هستند که ساخت و ارائه آنها سادهتر میشود. از این رو، سادهسازی قیمت بیش از همه به خود تولیدکننده توجه دارد. تولیدکننده با حاشیه سود اندکی فعالیت خواهد کرد اما از رشد چشمگیر بازار و درآمدهای خود نفع خواهد برد. به عبارت دیگر، با آنکه سود حاصل از فروش هر محصول یا خدمت، کاهش یافته و به میزانی حداقلی میرسد، تعداد فروش به حدی بالا میرود که سود کل را چند برابر میکند.
۲. سادهسازی محصول (یا خدمت): ایجاد یک بازار ممتاز و سودآور. سادهسازی محصول و خدمت به دنبال آن است که تا حدی محصول یا خدمت را ساده کند که کارکرد آن به شدت بهتر شده و استفاده از آن برای مشتریان لذتبخش شود. این استراتژی مورد استفاده شرکتهایی مانند اپل و اوبر بوده است. سادهسازی محصول و خدمت باعث میشود تا استفاده از آن سادهتر شده و بهطور معمول فایده استفاده یا میل به آن (به دلیل ویژگیهای زیباییشناسی) افزایش یابد. به دلیل این ویژگیها، سادهسازی محصول یا خدمت، متمرکز بر استفادهکننده از آن است نه تولیدکننده. تولیدکننده از حاشیه سود بالا و رشد همزمان درآمد و سود کل بهرهمند میشود. بخش ممتاز و سودآور بازار (که در سادهسازی محصول هدفگذاری میشود)، بهطور معمول بخش کوچکتری از کل بازار است که سادهسازی قیمت به آن توجه دارد. با این حال در برخی موارد، سادهسازی محصول و خدمت میتواند بازار انبوه جدیدی ایجاد کند؛ مانند اتفاقی که پس از معرفی گوشیهای هوشمند اتفاق افتاد.
هر کدام از استراتژیهای سادهسازی که در پیش گرفته شوند، بازار شرکت اجراکننده آن به شدت بزرگ میشود. اما در حالت عادی، بازار انبوه (هدفگذاری شده در سادهسازی قیمت) چند برابر بزرگتر از بازار ممتاز خواهد بود. در طرف دیگر، حاشیه سود بازار ممتاز (که در سادهسازی محصول و خدمت هدفگذاری میشود) چندبرابر حاشیه سود بازار انبوه است. با توجه به این ویژگی، هر چند در سادهسازی محصول و خدمت بر بازار محدودتری تمرکز میشود، بهطور معمول سود خالص کل و بازگشت سرمایه میتواند به همان اندازه، بالا برود. تنها استثنا، زمانی است که سادهسازی محصول یا خدمت به قدری موفق باشد که منجر به ثروت و موفقیتی ناگهانی شود. این اتفاق در شرایطی میافتد که سادهسازی محصول یا خدمت بتواند بازار انبوه جدیدی ایجاد کند؛ همان اتفاقی که برای برخی از محصولات اپل افتاد و به یکباره محصولاتی که برای بازار ممتاز تولید شده بودند، بازار انبوه جدیدی ایجاد کردند و علاوه بر حاشیه سود بالا، میزان فروش هم روندی صعودی در پیش گرفت. در هر صورت، چنین اتفاقی به ندرت رخ میدهد و استراتژیهای سادهسازی محصول و خدمت تنها به حاشیه سود بالا از میزان محدودی فروش میانجامد.
اگر شما هر کدام از این استراتژیها را بهعنوان نخستین شرکت بازار (و پیش از سایر رقبا) در پیش بگیرید، موفقیتتان تضمین خواهد شد. با این حال، همواره باید به این توجه کرد که آیا سایر رقبا میتوانند به سادگی از شما تقلید کرده و مشتریان شما را به دست آورند یا خیر؟ اگر تقلید کار آسانی باشد و رقبا هم بتوانند محصولات و خدماتی مشابه با قیمتی مشابه ارائه دهند، کار دشواری خواهید داشت و باید با توجه به شرایط، تمهیدات دیگری بیندیشید که شما را در موقعیت برتری نسبت به رقبا قرار دهد.
با این حال و حتی اگر تقلید برای رقبا چندان ساده نباشد و نیاز به زمان و انرژی زیادی داشته باشد (مانند اتفاقی که برای رقبای فورد یا اپل افتاد)، باز هم شروع چنین موفقیتی به معنای پایان کار نیست. در هر کدام از دو استراتژی بیان شده، زمانی که افزایش سود کل شروع شد، اقدامات شروع شده باید ادامه یابند. بهعنوان مثال، شرکت فورد پس از آنکه توانست خودروهایی ارزانتر از رقبا عرضه کرده و ضمن افزایش سهم خود از بازار به سود کل بالاتری برسد، بر بهبود مستمر متمرکز شد و هر سال خودروهایی ارزانتر تولید کرد. در صورت اتخاذ این استراتژی، همواره باید قیمتهای محصولات شما نصف یا کمتر از نصف قیمت محصولات رقبا باشد. بهبود مستمر در مثال اپل هم به شکل دیگری دیده میشود. این شرکت که توانسته بود دستگاههایی سادهتر از رقبا تولید کرده و لذت استفاده از آنها را به مشتریان هدیه دهد، به ساده کردن بیش از پیش محصولات ادامه داد تا همواره محصولاتی سادهتر و جذابتر نسبت به رقبا و همچنین محصولات پیشین خود داشته باشد
