روابط عمومی ها امروز به عنوان بال دوم سازمان ها درخدمت تامین منافع سازمان عمل می کنند و عهده دار نقش های پیچیده ای هستند که در گذشته حتی تصور آن هم ممکن نبود.
با درنظر گرفتن این واقعیت که شیوه ها و روش های سنتی گذشته در روابط عمومی ها دیگر نمی تواند به تنهایی پاسخگوی تغییر و تحولات اساسی سازمان ها باشد، بنابراین برای رسیدن به اهداف عالی یک روابط عمومی چابک و کارآمد که در خدمت سازمان قرار گیرد، باید روش ها و تکنیک های جدیدی را به کار گرفت.
از این منظر تقویت روابط عمومی ها از لحاظ آموزش نیروی انسان کارآمد که به روز باشد، ضرورت حتمی دارد زیرا دوره روابط عمومی سنتی یعنی ایفای نقش تدارکاتی و انجام تبلیغات و برگزاری همایش ها به پایان رسیده است و امروزه وجهه اصلی این حرفه در یک سازمان افکار سازی و تاثیر عمیق بر رفتارهای دیگران است.
یعنی روابط عمومی نوین دیگر به دنبال برقراری ارتباط یک سویه با مخاطب نیست بلکه به دنبال ایجاد ارتباط کاملا دو یا چندسویه شده است. در واقع روابط عمومی ها امروزه نه به عنوان یک پل ارتباطی بین مردم و مسئولان سازمان ها بلکه ایجاد کننده راه های ارتباطی بین سازمان تابعه با افکار عمومی شناخته می شوند. به عبارتی دیگر روابط عمومی مرکزی برای توجیه سیاست ها و تایید یا تکذیب خبرها نیستند بلکه با به کارگیری روش های نوین تلاش می کنند بخشی از وظایف و کارکردهای سازمان ها را نیز به دوش کشند.
در فضای رقابتی عصرجدید، خوشنامی، هویت و اعتبار از اهمیت ویژه ای برخوردار است. گسترش خوشنامی سازمان و شرکت و خنثی سازی شایعات بد علیه شرکت از وظایف روابط عمومی است. روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گویید، عمل می کنید و دیگران درباره شما می گویند.
در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب هایی وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود. مهم ترین این آسیب ها عبارتند از:
1- جابه جا شدن وظایف
2- گسترش یافتن وظایف
3- ناهمگون بودن وظایف
4- پیش بینی شدن وظایف
5- موازی بودن وظایف
به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود.
پیشنهادهای لازم برای توانمندی روابط عمومی سازمان ها
1) توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب که متاسفانه یکی از معضلات روابط عمومی هاست.
2) ارائه مشاوره های، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و غیره که این موضوع خلأ بزرگی در حوزه فعالیت بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
3) دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد
4) حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و ...
5) تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی
6) حمایت مدیریت سازمان ها از روابط عمومی
7) انتشار مجلات تخصصی متعدد در حوزه روابط عمومی
8) حذف کارهای زائد و موازی از وظایف روابط عمومی
9)تخصصی شدن وظایف روابط عمومی
10) تاکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی
روابط عمومی واحدهای تولیدی و صنعتی
یکی از اهداف روابط عمومی به خصوص روابط عمومی های واحدهای صنعتی حسن رابطه و توسعه تفاهم با مخاطبان و مشتریان واحدهای صنعتی از طریق آگاه کردن، تشویق و ترغیب به منظور تسریع دستیابی به مقاصد و تحقق اهداف سازمان به منظور فروش بیشتر با تولیدات کیفی و برتر و بهینه سازی و فرهنگ سازی برای استفاده از محصولات صنعتی و تولیدات ملی است.
بنابراین روابط عمومی های واحدهای صنعتی نباید از شناساندن مجموعه خود در سطح ملی و با اهداف ملی غافل شوند بلکه با ایجاد موجی بزرگ، قدرتمند و فراگیر در معرفی مجموعه، تولیدات آنها، نقش تولیدات در رشد و توسعه ملی، کارآفرینی، سرمایه آفرینی و ارزش آفرینی را از مهم ترین برنامه ها و اهداف خود قرار دهند.
البته این نکته حائز اهمیت است که روابط عمومی به تنهایی نمی تواند این موج را ایجاد کند بلکه سایر واحدها نیز باید همگام و در کنار روابط عمومی پشتیبانی های لازم را انجام دهند. برای رسیدن به این مهم روابط عمومی باید با تلقی و برداشت موثر، مناسب، منطقی، ساده و روانی که از فعالیت هایش دارد، زمینه ساز انتقال آن به مدیریت ارشد و سایر واحدها شود و با ابزار، امکانات، دانش و اطلاعات روز و کارآمد و با برنامه ریزی حرفه ای و چالاکی و نشاط بخشی به مجموعه، ضمن شناساندن ویژگی ها و اثرات ارزش آفرین روابط عمومی، جایگاه واقعی و درخور خود را بازیابد و این میسر نیست مگر با همان موج آفرینی مثبتی که اشاره شد.
به هر حال، روابط عمومی در واحدهای صنعتی باید بیش از اینها، نقشی موثر، فعال و پیشرو و ممتاز داشته و با بهره گیری از فرصت ها، تهدیدهای مختلف را شناسایی، برنامه های مقابله با آن را ارائه و خنثی سازد.
مشتری شناسی، مشتری مداری و مشتری یاری از نکات کلیدی و بارز روابط عمومی واحدهای صنعتی است. از این رو روابط عمومی های واحدهای صنعتی باید روی این مقوله حساب ویژه ای باز کنند و با نگاه تخصصی، علمی و منطبق با واقعیت های روز جامعه، علاوه بر اثبات نقش موثر خود، وجهه مجموعه خود را افزایش دهند و خلأهای موجود را برطرف کنند.
نتیجه گیری
بنابراین اگر روابط عمومی ها نتوانند زمینه تحقق مواردی نظیر احترام به کرامت انسانی و استفاده از نیروی بیکران اندیشه های کارکنان جهت اتخاذ تصمیم بهتر در سازمان، شنیدن آرا و اندیشه های همه کارکنان، تقویت حس مسئولیت پذیری و ایجاد انگیزه در به کارگیری نیروهای مبدع و مبتکر، ارتقای سطح کارایی کارکنان و نزدیک سازی اهداف فرد و سازمان، ایجاد شرایط کار پویا و سازنده در سرعت بخشیدن به روند رشد و پیشرفت، ایجاد حس مالکیت در کارکنان. پیشنهاد برنامه های بهسازی و آموزش نیروی انسانی، تعمیق و گسترش فرهنگ مشارکت در همه سطوح، افزایش بازدهی منابع (نیروی انسانی و تجهیزات و امکانات و …).
بالا بردن تراز کارایی سازمان و کاهش هزینه های جاری و سرمایه ای از راه به کار گرفتن موارد موثر دانش و تجربه کارکنان، ایجاد محیط مناسب و هوادار برای رشد، شکوفایی، بهبود، دگرگونی، تازه گردانی و برتری جویی کارکنان را فراهم سازد، هیچ گاه نمی تواند از قدرت صلاحیت و مرجعیت برخوردار شود زیرا اعتماد افراد و مشتریان درون و بیرون سازمان به روابط عمومی از حیث صلاحیت و شایستگی به اعتبار رفتار و شخصیت روابط عمومی برمی گردد تا به این وسیله قابل اعتماد و باور پذیر باشد.
روابط عمومی ها باید بپذیرند که روابط عمومی فرصتی طلایی برای خدمت به مردم است و«تنها روابط عمومی اخلاقی، روابط عمومی پیروز و سربلند است.» صداقت، امانت و حقیقت، اساس یک ارتباط اخلاقی است، مضاف بر اینکه رعایت و به کارگیری اخلاق و رفتار حرفه ای از سوی روابط عمومی های و و پافشاری بر این دو مولفه رمز پایداری و ماندگاری است.
مبانی اخلاق حرفه ای و انتظارات اجتماعی را می توان در حول چهار محور مشاهده کرد که شامل صداقت و راستگویی، انصاف و برابری، امانتداری و وفاداری و احساس مسئولیت اجتماعی است. بنابراین اخلاق حرفه ای نوعی تعهد اخلاقی و وجدان کاری نسبت به هر نوع کار، وظیفه و مسئولیت است و می توان اخلاقی بودن درحرفه را حاصل دانستن، خواستن، توانستن و نگرش دانست.
موفقیت در روابط عمومی با بهره گیری از قدرت صلاحیت و شایستگی و مرجعیت ناشی از ایجاد و به کارگیری مدیریت اخلاق در سازمان است. اخلاق سازمانی از اعتماد آفرینی شروع می شود. هرچه اعتماد به روابط عمومی، برنامه های روابط عمومی بیشتر باشد، میزان تعهد به روابط عمومی بیشتر خواهد شد. اعتماد آفرینی، منجر به افزایش توان روابط عمومی در پاسخ دهی به نیازهای محیطی خواهد شد زیرا اعتمادآفرینی هم افزایی در توان سازمان ایجاد خواهد کرد.
هرچه اعتماد کارکنان به روابط عمومی کاهش یابد، مدیران باید هزینه بیشتری را جهت کنترل رفتار کارکنان بپردازند که نتیجه کمتری نیز به دست خواهند آورد. اعتمادآفرینی از پیش بینی رفتار ایجاد می شود. روابط عمومی هایی که دارای ویژگی های صلاحیت و مرجعیت نیستند و به درستی نمی توانند از این قدرت بهره گیری کنند و در نتیجه ی محقق نشدن این مهم، اعتماد آفرینی را خدشه دار و نابود می کنند.
