شرکتهای خودروسازی بهعنوان بنگاههای اقتصادی پیشرو نیز از این نقش مستثنی نیستند. اگرچه پیش از این نقش روابط عمومی در توسعه شرکتهای خودروسازی همچون امروز شناخته شده نبود و این شرکتها تلاش میکردند تا از طریق تحمیل خواستههای خود به مشتریان، محصولات خود را به فروش برسانند. مانند شرکت فورد که در دهههای گذشته شعار تبلیغاتیاش این بود: «در انتخاب رنگ خودرو حق با مشتری است، به شرط آنکه فقط رنگ سیاه بخواهد.» اما با گذشت زمان و رقابتیشدن بازار و نیز افزایش دامنه حق انتخاب مشتریان، خودروسازان دریافتند برای نفوذ به درون بازار و در اختیار گرفتن روح وفاداری مشتریان، نیازمند ارتباطات گستردهتری هستند و اینچنین نقش روابط عمومی به مرور زمان و طی سالهای اخیر پررنگتر شد.
تحول در خودروسازیها؛ نیازمند جلب نظر سهگروه ذینفع
روابط عمومی یک فعالیت و اقدام مدیریتی است که امروزه نقش یک دیدهبان را بر عهده دارد. به گفته رکس هارلو؛ از پیشگامان روابط عمومی در جهان و بنیانگذار انجمن روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی یک وظیفه و کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ خطوط دوجانبه ارتباطی، درک دوجانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مشتریان آن سازمان کمک میکند. در شرکتهای خودروسازی بزرگ و صاحب برند، جایگاه روابط عمومیها در سطح استراتژیک و حتی در درون هیاتمدیره شرکت است. چراکه اجرای برنامه تغییر و تحول در یک شرکت خودروسازی معمولا نیازمند جلبنظر مساعد گروههای ذینفع آن شرکت، از کارکنان گرفته تا سهامداران و بهویژه مشتریان است. اصولا برای همراهکردن نظرات مختلف درمورد یک اقدام جدید و یا ارائه یک خودرو جدید نقش روابط عمومیها بسیار سازنده و پررنگ است. زیرا در این حوزه است که بررسی واکنشهای ذینفعان در برابر این تغییرات میتواند به شرکت کمک کند تا تصمیمات نامناسب خود را شناسایی کند و به بهبود آن مبادرت ورزد.
قدرت روابط عمومی در پشتیبانی فروش و بازاریابی
روابط عمومی با مطالعه مشکلات و مسائل موجود پیرامون یک شرکت خودروسازی در نقش پزشک سازمانی ظاهر میشود و پس از تحقیق درباره مشکل و تشخیص عوامل به وجود آورنده آن، برنامه مناسب و پیشنهاد عملی خود را در اختیار مدیریت شرکت قرار میدهد. در این میان نقش و قدرت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیتهای فروش و بازاریابی یک شرکت خودروسازی را نیز نباید نادیده گرفت. زیرا حضور پررنگ این بخش نهتنها بسیار مهم و حیاتی است بلکه باعث افزایش سهم از بازار میشود. در واقع روابطعمومی میتواند نقش مهمی در توسعه برنامههای پیشبرد فروش بازی کرده و مشتریان کنونی را افزایش دهد. به علاوه روابط عمومی یک اهرم پرقدرت و بهینه برای توسعه محصول، ورود به بازارهای جدید، تغییر نظرات تثبیتشده مشتریان، حرکت در جهت راهاندازی خطوط جدید تولید و ادغام و تصاحب سایر شرکتهای خودروسازی رقیب بهشمار میرود.
غفلت برخی خودروسازان داخلی
امروزه در برخی شرکتهای خودروسازی داخلی به دلیل غفلت از تاثیرگذاری حوزه روابط عمومیها در توسعه بازار و توسعه محصول و به کلامی دیگر در حوزه بازاریابی و فروش، عملکرد این شرکتها بسیار منفعل است، بهطوریکه عملا این شرکتها بخش مهمی از سهم بازار خود را ازدست دادهاند. این در حالی است که شرکتهای صاحب برند و بزرگ خودروسازی دنیا، برای دستیابی به جایگاهی پویا و پیشتاز در بازار، با درنظر گرفتن امکانات موجود در جهت جذب و بهکارگیری نقدینگی بازار و معرفی شرکت خود، از روشهای نوین ارتباطی در قالب فعالیتهای روابط عمومی بهره میبرند. در واقع روابطعمومیها در این شرکتها با بهکارگیری برنامههای راهبردی از طریق طرح نقاطضعف، قوت، تهدید و فرصت و با بهرهگیری منسجم و یکپارچه از ابزارهای ارتباطی و رسانه به انتقال موثر و هدفمند پیامهای شرکت به ذینفعان میپردازند و آنها را با خود همراه میکنند.
تشویق، توجیه و اقناع مشتری
از منظری دیگر، فعالیتهای روابط عمومی در یک شرکت خودروسازی بیشباهت به بازاریابی در این شرکتها نیست، زیرا نقش موثری در معرفی و پیشبرد اهداف تجاری شرکت دارد. اگرچه روابط عمومی و بازاریابی هر دو اهدافی برای کسبوکار دارند و هردو متمرکز بر تصویر برند هستند، اما مجموعه تیم بازاریاب، مشتریان را در ایجاد انگیزه برای خرید یک خودرو با برندی خاص ترغیب میکنند، درحالی که روابط عمومیها با استفاده از ابزارهای لازم، مشتریان را تشویق، توجیه و قانع میکنند که یک خودرو با برندی خاص را خریداری کنند. در حقیقت، برنامههای روابط عمومی بهعنوان ابزارهای کارآمد و موثر در زمینه ترویج و پیشبرد (Promotion Mix) از اهمیت بسزایی در تحقق اهداف بازاریابی شرکتها برخوردار است. به اعتقاد کارشناسان، روابط عمومی جزء پیوستهای از یک آمیزه بازاریابی یکپارچه و متعادل است که حداقل درصدی از بودجه بازاریابی باید بدان تخصیص یابد.
